苹果三星都在下滑 国产手机为何能突围?

Bobby


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发表时间:2017-01-04 15:45:03 +0800

回顾 2016 年中国手机市场格局,由于苹果创新乏力、三星爆炸等事件导致两大强劲国际品牌频频受挫,国产手机品牌顺势崛起。而国外品牌实力渐弱的同时,国内手机品牌的竞争日益激烈。IHS Technology 数据显示,OPPO、vivo 在 2016 年增长迅速,与“华为系”一同反超抢占国内市场前三;而苹果、三星都在持续走低。IDC 数据显示,全球和中国的智能手机市场都即将触顶天花板,国产手机品牌将面临巨大的增长挑战。

苹果三星都在下滑 国产手机为何能突围?
 
在如此严峻情况下,小众品牌美图手机可以说是黑马突围。其主攻自拍市场,依靠技术实力和营销能力站稳了国内市场;在 2016 年的双十一、双十二年购物节未作任何降价销售的情况下,仍然在各大销量榜名列前茅,被淘宝评为最吸金的手机品牌之一;除此之外,美图手机在市场上也一直处于一机难求的状态,官方渠道场场火爆售罄,其他渠道均是溢价出售,被媒体称为最保值的国产手机。当苹果、小米、三星等一线大牌都在下滑之际,小众品牌美图手机是如何异军突围的?我们不妨看看它都做了什么。
 
一、明确品牌定位、建立技术壁垒、打造产品差异化
 
美图手机自第一代推出以来就专注于自拍领域。当其他厂商又开始打价格战时,它却在不断强化自拍的优势,每一代手机都创造了自拍手机里的多个第一,不断巩固自己的自拍地位,美图手机今年就针对自拍功能在网络上推出了“欧美人眼中的美图手机”、“韩国人眼中的美图手机”、“直男眼中的美图手机”“假如电梯里有台美图手机”等一系列强调自拍定位的营销活动,引起广大用户关注与热议。显然,美图手机这个策略是正确的。
 
有着美图秀秀、美颜相机等众多软件产品多年的美颜技术积累,加上经过三年的发展,美图手机这个品牌已逐渐得到了广大用户的认可。高像素自拍镜头、AI 美颜黑科技、领先的人脸识别技术等行业技术壁垒为美图手机在存量市场里标签化圈地,现在一机难求的现象也证明其在自拍领域建立属于他自己的自拍标签是成功的。除了得到消费者的认可,不久前美图M6 获得了 2016 中国手机设计与应用创新最高奖项——天鹅奖之年度最佳拍照手机,足以证明其拍照技术出色。
 
对于国产手机中小品牌来说,明确品牌定位,打造产品差异化,建立行业技术壁垒很重要。谈及技术,华为 2016 年能问鼎手机市场,很大程度就是在 2015 年抓住高通骁龙 810 失败的机遇,凭借日益成熟的自家芯片海思麒麟以及大屏、长续航的优势取代小米,夺得国内智能手机市场头把交椅,并将这种势头延续至 2016 年第二季度。此外,包括乐视手机的生态布局、OPPO 的快充、vivo 的 Hi-Fi 都曾是当时品牌主推的手机特色,这些品牌定位与技术优势也一度让品牌的认知度得到提高,对于整体的营销产生了事半功倍的效果。
 
二、明星口碑营销,主打粉丝经济
 
进入存量市场后,国产品牌竞争日趋白热化,各大品牌效仿 OPPO、vivo 逆袭的经验,纷纷从互联网营销回归传统营销:请明星代言、砸重金做广告。找梁朝伟代言的小米一度成为舆论焦点;金立冯小刚、余文乐“纯爷们组合”的的联手广告让其在满屏鲜肉广告中凸显商务硬朗气息。vivo 与 OPPO 这对“孪生兄弟”更是不惜重金将宋仲基,李易峰,全智贤,杨幂等亚洲巨星都悉数请到。据统计,仅 5 家手机厂商就邀约到 23 位明星,2016 年手机广告界呈现一片“星光熠熠”。
 
美图手机除了有 Angelababy 之外,也却大玩口碑营销,邀请众多明星参与其中,主打粉丝经济,而事实证明这一营销策略成效显著。根据美图官方与新浪微博平台不完全统计,超过 1000 位的娱乐圈名人都在使用美图手机并在不同社交平台予以宣传推荐。美图手机除了受到唐嫣、赵丽颖、关晓彤、刘涛、佟丽娅、高圆圆等女神的青睐,也强势俘获了何炅、林志颖、TFboys、张若昀、何奉天、马天宇等一票娱乐圈男神。不止如此,远在韩国的 BADA、朴誉恩等艺人也被美图手机折服。越来越多的明星艺人习惯于用美图手机作为维护明星光环的利器,美图手机也逐渐被推崇为明星们的“颜值维护神器”。

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另外据观察,美图手机营销还与热播影视作品保持高关联度。从稍早的《幻城》到《微微一笑很倾城》,再到近期的《麻雀》、《美人为馅》等,剧中的人气演员都是美图手机用户;并且从台湾综艺节目到韩国电视节目,再到中国春晚,也都有美图手机的踪影。这种大规模明星口碑营销既助力了品牌建设,又极大缩短了消费者从认知到购买的决策时间,所创造出的品牌营销价值非常可观。
 
三、网红经济、病毒式营销
 

2016 年可谓“网红元年”,网红热度在今年一年也只增无减,网络视频直播的兴起更是让“网红经济”风行一时。动辄上亿元的估值或投资,“网红”们的吸金能力让人感叹。美图手机的热卖很大因素在于顺势抓住了网红经济,与网红颜值打造的深度绑定,成功地把“自拍手机”、“自拍神器”、“颜值神器”与“美图手机”相关联,助其在手机品牌上构建独特的差异化壁垒,强化了自身定位。
 
据悉,在 2016 年 6 月份的美图世界大会上就有超过 500 名网红到场助阵。多位知名网红已成为美图手机深度用户,比如陈赫前妻许婧用美图手机所拍摄的世界各地旅拍大片一度在微博上掀起热议,而郭富城女友方媛、罗志祥女友周扬青、郑恺女友程晓玥等知名高人气网红也经常在微博晒美图手机自拍照。不仅如此,还有网友目睹爆红的 Sunshine 组合在苏宁门店排队抢购美图M6 也引发热评风潮;随后 8 月,美图手机又联合电商第一网红张大奕推出“美图手机张大奕限定版”,一秒内售罄 2000 台。

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在手机品牌大战时代,美图手机的网红营销抓住了粉丝的眼球,大批网红长时间轮流锁定消费者,病毒式营销抢占她们第一时间的关注点;而大部分网红自身形象与美图手机产品定位较大程度上吻合,显然这是品牌策划营销成功的模式。而在目前来说,网红圈口碑支撑也是美图手机得到持续热卖的原因之一,这是其他品牌较为少见的现象。
 
四、加强国际市场推广,提升品牌影响力
 
国内手机市场日趋饱和,中兴、联想、酷派、华为、小米、一加、OPPO 等国产品牌纷纷开拓海外市场谋求新的利润增长点。2016 年下半年,美图手机也开始加强海外市场的宣传,先后将美图M6 带到美国、韩国等国家进行街头路人体验采访,受访者无一不被其美颜效果吸引,这一系列宣传举动随后在海外引起了一阵美图手机自拍风潮,吸引了 Instegram 网红圈大量知名博主关注。另外,美图手机还积极与国际活动接轨,先后亮相伦敦时装周、韩国时装周,其自拍美颜功能在海外赢得一片好评。
 
尽管美图手机目前并未在国际市场上市开卖,但在海外掀起一阵“中国造”的美颜自拍潮流,可见这是美图手机拓展海外市场前期试水的重要一环。积极尝试海外营销在近年来成为了很多品牌的营销策略之一,而这一“不走寻常路”的做法在一定程度上帮助了一些手机品牌加速发展。国产另一小众品牌“一加手机”在推广初期就主打海外市场,得到海外媒体及消费者较高认可度。毫无疑问,小众品牌能在国际市场得到曝光,将更有利于提升品牌形象及影响力,任何手机厂商从长远的发展角度来看,想要更长久地生存下去,必然不能安于一方之地。显然,美图走对了。未来国产品牌将继续出海,从新兴市场到欧美成熟市场占领更多未被开发的市场份额与商机。
 
苹果三星都在下滑 国产手机为何能突围?

华为 CEO 余承东曾说过,未来 3 至 5 年大部分国产手机厂商都会消失。——这也许不是危言耸听,大可乐、IUNI、夏新等小品牌都已黯然退场,锤子等一度热销品牌更是挣扎在生死线上,尽管 HTC 老总一再声明不会放弃手机业务,但其在 2016 年也鲜有作为。不可否认,中国手机市场的蛋糕只有那么大,2017 淘汰赛将更残酷,在弱肉强食的市场竞争中,对更多的小众手机品牌而言,如何“活下来”才是首先需要解决的问题。而美图手机在大环境下的成功突围,其营销策略与品牌定位为手机品牌领域提供了一定的参考价值。
Bobby 于 2017-01-04 15:45:03 +0800 修改文章内容
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